Sosyal medya platformu TikTok’ta yayınlanan bir videoya göre hemen yanı başında rakip firmanın olması sanılanın aksine satışları düşürmüyor, aksine arttırıyor. Peki bu gerçekten doğru mu? 

Bir Coca Cola otomatının yanına bir Pepsi otomatı konması satışları yarı yarıya düşürür mü yoksa iki katına mı çıkarır? Görünen o ki bazı pazarlama ve tüketici davranışı teorilerine göre rakibin yakınında olması satışını artırabilir. Konuyu bu iddia üzerinden değerlendirerek derinlemesine inceleyelim.

@emre.akbudak

Rekabet, yalnızca markalar arasında seçim sunmakla kalmaz, aynı zamanda tüketici ilgisini artırır. İnsanlar seçeneklerin olduğu ortamlarda daha fazla satın alma eğilimi gösterir. Bu yüzden, doğru stratejiyle rakiplerin varlığı markanızı daha cazip hale getirebilir.
.
Reklam değil #markalaşma #pazarlama #strateji #rekabet

♬ orijinal ses – Emre Akbudak

Kümelenme ve Seçenek Paradoksu: Rakiple Yan Yana Olmanın Etkisi

TikTok’ta Emre Akbudak tarafından paylaşılan videoda öne sürülen iddia dikkat çekici:
“Bir markanın yanına rakip bir marka gelirse, her iki tarafın da satışları artar.”

İlk bakışta çelişkili gibi görünen bu önerme, aslında iş dünyasında uzun süredir bilinen iki temel kavramla ilişkilidir: kümelenme etkisi ve seçenek paradoksu. Bu yazıda iddiayı her iki teori çerçevesinde değerlendireceğiz.

Kümelenme: Rekabetin İçinde Doğan Çekim Gücü

Business Destinations’da da aktarıldığı gibi, kümelenme (cluster effect); benzer sektörlerde faaliyet gösteren firmaların coğrafi olarak birbirine yakın konumlanmasıyla oluşan bir ekonomik modeldir. Bunun en bilinen örneklerinden biri, Silikon Vadisi’dir. Teknoloji devleri burada bir arada bulunur, çünkü hem yetenek havuzu hem de tedarik zinciri verimli çalışır. Ama aynı zamanda müşteri trafiği açısından da ciddi bir avantaj sağlar.

Tüketici zihni şu şekilde işler:

“Burada bu kadar çok seçenek varsa, burası bu işin merkezidir. Demek ki doğru yerdeyim.”

Brookings Enstitüsü’nün Temiz Ekonomi Raporu’na göre, 2003–2010 yılları arasında temiz enerji sektöründeki kümelenmiş işletmeler, izole işletmelere göre her yıl ortalama %1,4 oranında daha hızlı büyümüştür.

Dolayısıyla rakip firmaların yan yana olması, bireysel işletmelerin tek başına yaratamayacağı yoğunlukta müşteri trafiği yaratır. Tıpkı birden fazla kahvecinin aynı caddeye açılması gibi: İnsanlar o caddeyi “kahve destinasyonu” olarak belleğinde kodlar.

Seçenek Paradoksu: Her Seçenek Bir Risk midir?

Ama burada bir psikolojik denge devreye girer: Seçenek paradoksu. Seçenek sayısı arttıkça, müşteri daha fazla seçeneği karşılaştırmak zorunda kalır ve bu da karar sürecini zorlaştırabilir. Stanford Üniversitesi’nden Sheena Iyengar’ın reçel deneyi bu konuda oldukça bilinen bir örnektir: 24 çeşit reçel sunulan stantta insanlar daha az satın alma yaparken, sadece 6 çeşit olan stantta daha fazla kişi satın alma gerçekleştirmiştir.

Yani evet, seçenekler dikkat çeker ama fazlası tüketicinin zihinsel yorgunluğunu artırır ve kararsızlık yaratır. İki rakip marka yan yana geldiğinde bu durum yaşanabilir:

• Eğer biri açık ara daha iyi değilse,
• Eğer fiyat-performans dengeleri kafa karıştırıyorsa, 

müşteri ikisini de inceleyip, sonunda hiçbirinden alışveriş yapmadan çıkabilir.

Kritik Denge: Kümelen ama Fark Yarat

Bu iki olguyu birlikte düşündüğümüzde net bir denge ortaya çıkar:

“Rekabette yakın olmak müşteri trafiğini artırır, ama rekabetin içinde farklılaşamayan ezilir.”

• Lokasyon avantajı, marka algısı zayıf olanı kurtarmaz.
• Seçenek sunmak iyidir, ama her seçenek satışa dönüşmez.
  

Dolayısıyla bir markanın diğerinin yanına gelmesi “tehdit” değil, doğru stratejiyle avantaja çevrilebilecek bir fırsattır. Bu, hem fiziksel mağazalar hem de dijital dünyadaki marka kümelenmeleri için geçerlidir. Örneğin, e-ticaret sitelerinde benzer ürünlerin yan yana listelenmesi kullanıcıyı cezbedebilir; ancak markalar burada da fiyat, yorum puanı, görsel tasarım ya da teslimat süresi gibi faktörlerle farklılaşmak zorundadır.

Yan Yana Olmak Tehlike Değil; Hazırlıksız Olmak Tehlikedir

Emre Akbudak’ın videosunda dile getirilen iddia, ilk bakışta basit gibi görünse de altında tüketici psikolojisi, rekabet stratejisi ve konumlandırma dinamiklerini barındıran çok katmanlı bir yapıya sahiptir.

• Kümelenme, doğru stratejiyle uygulandığında büyüme fırsatına dönüşebilir.
• Ancak seçenek fazlalığı iyi yönetilmezse müşteri kararsızlığına ve potansiyel kayıplara yol açabilir.

Kısacası:
Rakibin yanına gelmek risktir ama doğru hamleyle bu risk, fırsata dönüşebilir.
Rekabette ayakta kalmak isteyen markalar için mesele, sadece nerede oldukları değil; orada nasıl bir fark yarattıklarıdır.

Kaynaklar:

• https://www.businessdestinations.com/work/business-management/the-cluster-effect/ 
• https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_how_to_make_choosing_easier/transcript 
• https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20(2000).pdf 
• https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740814000916